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terça-feira, 19 de abril de 2011

Como gerenciar crises de imagens em redes sociais

Internautas criticaram coleção de pele da Arezzo e grife recolheu produtos; analistas dão dicas para marcas atuarem no Twitter

 Marina Gazzoni, iG São Paulo

A decisão da Arezzo de recolher produtos com pele de animais após ser criticada por internautas foi mais um episódio que mostrou a força das redes sociais. A popularização da banda larga e a integração de pessoas em plataformas como Twitter, Facebook e Orkut, aumenta o poder de mobilização da população. E, quando o assunto mais comentado é uma crítica a uma empresa, sua imagem pode ser prejudicada.

                                               
Arezzo lança coleção Pelemania, com roupas de coelho, raposa e cabra

Não é fácil mensurar o dano de imagem que críticas no Twitter podem provocar para uma empresa. Para os analistas consultados pelo iG, o barulho pode ser maior do que parece. “As pessoas que reclamam nas redes sociais muitas vezes não são consumidores das empresas que criticam”, diz consultor José Roberto Martins, da GlobalBrands. “Os internautas podem incomodar, mas ainda não têm poder de destruir marcas nas redes sociais”, diz.


Ainda não há uma receita padrão para gerenciar uma crise nas mídias sociais. Mas especialistas identificaram atitudes que podem fortalecer a imagem de uma companhia nas mídias sociais ou minimizar o desgaste provocado por internautas à imagem de uma companhia.


Monitoramento 24 horas

Se uma empresa decide criar perfis em redes sociais, ela deve se preparar para administrar este canal de comunicação. A presença de uma empresa nas redes sociais requer uma equipe para produzir conteúdo interessante e monitorar os perfis sociais por 24 horas, afirma Jonatas Abbott, diretor-executivo da agência Dinamize, de marketing digital.



Identificar o problema

As empresas podem usar softwares especializados em monitorar as mensagens postadas pelos internautas, que identificam conteúdos negativos ou positivos. Esses sistemas também conseguem calcular o impacto das mensagens na rede de amigos ou seguidores do internauta que critica uma empresa.


Avaliar teor dos comentários

Nas redes sociais, nem todos os comentários têm algum tipo de fundamento. “Ao responder a afirmações sem legitimidade, a empresa poderá validar uma discussão sem sentido”, diz o consultor da GlobalBrands. No entanto, comentários negativos com fundamento não podem ser ignorados. A empresa que responde às críticas transmite a mensagem de que respeita o cliente.


Tentar reverter as críticas

Críticas leves podem ser avaliadas positivamente, pois geram exposição de uma marca. Algumas empresas fazem campanhas inusitadas para provocar intencionalmente uma polêmica, como fez a cervejaria Schincariol ao escolher a cantora Sandy como garota-propaganda para a marca Devassa.



Nos casos de polêmicas mais sérias, como ocorreu com a Arezzo, a companhia poderia minimizar o impacto com um pedido de desculpas seguido de uma campanha de proteção aos animais, por exemplo. “Muitas pessoas que fizeram posts criticando a coleção de peles da grife provavelmente divulgaria também a ação”, diz Abbott.


Foi o que fez Electronic Arts quando um defeito do game “Tiger Woods 2008” foi exposto nas mídias sociais. No game, o jogador de golfe americano podia caminhar e dar tacadas em cima de um lago. A empresa lançou uma campanha que repetia a cena criada pela falha do jogo e trazia a frase: "não era problema. Ele é bom mesmo”. A repercussão da propaganda nas mídias sociais superou a que apontou o defeito do jogo.




Gestão de crise é multimídia

Não adianta apenas responder às críticas dos internautas nas redes sociais. Redes como o Twitter e o Facebook são estruturadas para que os usuários recebam mensagens apenas de pessoas cujo perfil eles acompanham. “Assim, alguém pode ter acesso a um comentário negativo de um amigo, mas, se não seguir a empresa acusada, não receberá o seu posicionamento”, diz Abbott. A solução é emitir comunicados sobre o tema em todos os canais de comunicação da empresa.


Twitter não é SAC

Além das críticas a campanhas das empresas, muitos consumidores têm usado as redes sociais para tornar pública sua insatisfação com produtos ou serviços. “Tentar solucionar questões individuais no Twitter ou no Facebook é um erro comum das empresas”, afirma Abbott. As companhias que utilizam essa estratégia passam ao cliente a imagem de que seus problemas se resolverão nas mídias sociais, o que incentiva novas reclamações.


A tendência das empresas que atuam desta forma é que seus perfis em redes sociais se tornem um canal do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), o que tende a afastar o cliente que segue o Twitter da empresa para se informar sobre novidades.


Tirar a discussão da rede

As empresas não devem ignorar o cliente que reclama de falhas em produtos e serviços. Mas a resposta, preferencialmente, dever ser feita fora das redes sociais. As companhias podem formar uma equipe para identificar e contatar esses clientes por telefone ou email. A estratégia visa atender o cliente sem que o problema seja divulgado para outros consumidores que seguem a empresa nas mídias sociais.
“A repercussão é maior quando a informação passa pelo Twitter da empresa. Em geral, os perfis corporativos têm mais seguidores do que o de pessoas físicas”, diz o consultor da Dinamize.


Quando a empresa não localiza um contato do cliente, deve responder na própria rede social onde foi criticado. A recomendação é encaminhar uma mensagem sucinta, sem relatar o problema, com a indicação de um canal de atendimento para o cliente entrar em contato.


O problema é offline

Se o canal de atendimento ao consumidor da companhia for ineficiente, a eficácia de uma boa gestão das redes sociais é limitada. O cliente que reclama no SAC e não é bem atendido tende a voltar a usar as mídias sociais para dar continuidade à sua reclamação. Assim, a primeira lição é conquistar a eficiência offline.

Fonte: IG

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