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sábado, 17 de novembro de 2012

Criar uma marca vai muito além do logo, afirma especialista


O branding, termo usado para indicar a construção e gestão estratégica de marcas, vai muito além do logotipo e começa nos valores
Foto: Shutterstock 

Para consolidar a marca da sua empresa, o empreendedor não deve apenas investir em campanhas de marketing, na sua identidade visual ou anúncios. O branding, termo usado para indicar a construção e gestão estratégica de marcas, vai muito além, e começa nos valores. 

"Marca é um conjunto de relações e valores que determinam uma cultura. E essa cultura vai determinar o jeito de ser e de se fazer o negócio", afirma Fábio Pando, professor de branding da ESPM, de São Paulo. Ele explica que a demanda do mercado hoje está focada no diferencial e mais ligada a ¿como¿ se faz, do que a "o que" se faz. Por isso, uma marca bem construída pode ser uma grande vantagem competitiva. 

Missão, visão e valores 
"O ponto principal é definir quem é a empresa. Quais os valores, no que acredita, o que quer, o que não quer", aponta Fábio. A partir dessa definição, a empresa vai decidir como vai fazer os produtos, ou prestar os serviços, e se posicionar no mercado. 

O professor afirma que a missão, a visão e os valores da empresa não devem ser apenas quadros que ficam na empresa e ninguém entende a mensagem. "O branging não é só ter um discurso bonito, um quadro de missão e visão na parede. Mas, na verdade, são relações humanas que estão no dia a dia", afirma. 

Um erro comum é o empreendedor pensar que a construção da marca é responsabilidade apenas das ações de marketing. "Todas as pessoas da empresa devem vivenciar isso. Para que todos vivenciem, todos devem entender a essência que está nos valores", orienta Fábio. A essência da marca só pode ser bem definida quando é materializada. Por isso, é fundamental que exista coerência em toda a equipe. 

"Um dos valores da Disney é: 'nós vendemos felicidade'. E isso faz parte de todos os funcionários. Assim, independentemente da função, o colaborador vai passar essa mensagem em tudo o que realizar", exemplifica Fábio. Além de determinar como será o serviço, essa essência de marca também determina como e quais serão os produtos oferecidos. "A Apple diz, 'o homem não deve se submeter às máquinas'. Isso quer dizer que os produtos devem se adaptar ao usuário. Por isso, todos os produtos deles são intuitivos", expõe Fábio. 

O professor alerta que ter um discurso e não praticá-lo é um risco muito grande para a empresa, devido à cobrança constante do mercado. "Quando se fala em marca, se fala da empresa e não do produto", alerta. Outro ponto importante nesse processo é manter a coerência com o perfil da empresa e não adotar valores apenas por estarem "na moda". 

"Agora, todas as empresas se dizem sustentáveis. Mas ele deve avaliar se isso é viável para a empresa", aponta Fábio. Uma empresa conservadora, por exemplo, também não deve adotar um logotipo moderno e ações de mídias sociais porque outros setores utilizam essas ferramentas. "Outro ponto é a inovação. Mas ela deve ser a essência, senão fica uma coisa sem pé nem cabeça", orienta. 

Com as franquias não é diferente 
Ao se tornar um franqueado de uma rede, o empreendedor recebe da franqueadora todo o posicionamento de marca pronto, inclusive a parte gráfica. Mesmo assim, ele deve absorver os valores da rede para poder consolidar a marca na sua região. "Imagine que você tenha uma franquia bonita fisicamente, com todas as coisas tangíveis padronizadas, mas o atendimento e o serviço deixam a desejar", exemplifica. "A marca tem uma questão humana muito grande. O colaborador tem o contato direto com o cliente, e ele deve materializar essa visão da empresa", completa. 

O que torna uma marca forte é a gestão de valores e pessoas aliadas à prática. "Construir marcas é como criar filhos. Os filhos não prestam atenção no que os pais falam, e sim como eles agem, para ver se têm coerência", exemplifica. Para alcançar esses objetivos, o investimento deve ser constante. "No caso de gestão de pessoas e construção de marcas é a mesma coisa. Uma marca consolidada é como um avião. Não é porque estamos no alto que podemos desligar os motores", alerta.

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