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quarta-feira, 21 de novembro de 2012

Você sabe como usar mídias sociais para criar valor para os negócios?

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O que faz do seu negócio um negócio de ponta? De acordo com um novo relatório do IBM Institute for Business Value, pode ser o quão bem sua empresa implementa os negócios sociais.

KRISTIN BURNHAM, CIO/EUA

No estudo "The Business of Social Business" (Os Negócios dos Negócios Sociais), do IBM Institute for Business Value, os autores James Cortada, Eric Lesser e Peter Korsten argumentam que o social não é mais para a geração abaixo dos 30 anos. Simplesmente desenvolver e pôr em ação a tecnologia não é o suficiente.

"[...] As empresas na vanguarda estão fazendo mais do que desenvolver uma presença em importantes plataformas [sociais]. Elas estão pegando suas ferramentas sociais e embutindo-as nos processos e capacidades "core" do negócio. Elas estão utilizando abordagens sociais para algo mais além de se comunicarem melhor com seus fornecedores, parceiros de negócios e, talvez, o mais importante, seus funcionários."

O estudo da IBM com mais de 1,1 mil empresas ao redor do mundo revela que o investimento em negócios sociais está crescendo: 46% das empresas pesquisadas aumentou seu investimento nos negócios sociais em 2012 e 62% indicou que irá aumentar seus gastos nos próximos três anos.

O repentino crescimento dos negócios sociais está desafiando a cultura corporativa em algumas empresas, o que os respondentes indicam ser algo com o que estão tendo problemas: quase três-quartos relatam que não tiveram o preparo correto para as mudanças culturais necessárias.

“Executivos estão preocupados com o fato de que o negócio social representa uma forma diferente de pensar sobre os funcionários, clientes e como o trabalho é feito, como também os riscos em potencial de uma maior abertura organizacional e transparência”, diz o relatório da IBM.

Aqui estão algumas observações sobre as principais descobertas do estudo, com dicas sobre como sua empresa pode se transformar em um negócio social de sucesso.

“A pesquisa e as entrevistas esclareceram uma coisa. Organizações que estão experimentando mais sucesso nas abordagens dos negócios sociais sabem que elas têm de fazer modificações fundamentais na forma como seus funcionários trabalharam em toda a empresa”, diz o relatório.

Embutir o negócio social com sucesso em uma organização exige três etapas, de acordo com o relatório:

1. Considere como incorporar métricas sociais nos processos tradicionais.
De acordo com o relatório, apenas 20% das organizações são capazes de identificar indicadores chave de desempenho e de acompanharem o ROI dos esforços dos negócios sociais. Aquelas que não conseguem fazê-lo têm problemas com suas iniciativas sociais.

Mas quantificar resultados com base apenas em economias de custo não é suficiente, afirma o relatório. Em vez disso, os negócios devem considerar pilotar um projeto para demonstrar os benefícios acentuados e não tão acentuados da iniciativa social e compará-los com o desempenho de indivíduos que não utilizam a ferramenta social.

“Nós também ouvimos dos respondentes que o uso em potencial dos dados sociais é a forma de justificar a ROI do esforço social”, conta o relatório. “As análises podem possibilitar que as organizações integrem as fontes de dados sociais às tradicionais para tomarem decisões mais eficientes sobre os clientes. Ao examinar os dados residuais das atividades sociais, as organizações podem desenvolver valiosos conteúdos que não estavam disponíveis anteriormente”.

2. Compreenda e administre os riscos associados ao negócio social.
Respondentes da pesquisa da IBM citam várias preocupações sobre o uso das ferramentas sociais para os negócios: ataques a suas marcas, problemas legais, segurança e privacidade de dados e publicação não intencional de informações da empresa.

Cerca de metade das empresas pesquisadas diz não possuir processos eficientes para lidar com essas preocupações, enquanto quase 25% dizem ter e outros 25% têm planos a caminho.

Empresas com estratégias bem sucedidas estabeleceram políticas para os funcionários seguirem ao envolverem-se em iniciativas sociais e possuem uma estrutura de governança para administrar e monitorar o comportamento de seus negócios sociais. Além disso, cuidam dos seguintes pontos:

> Identificar exposições em potencial, envolver de forma proativa os especialistas corretos e desenvolver planos de gestão de risco.


> Tentar solucionar os problemas e compreender seu impacto na organização.

> Fazer perguntas sobre porque um comportamento é um risco e como mitiga-lo.


> Envolver especialistas funcionais antes dos problemas ocorrerem. Isso inclui profissionais das áreas de RH, Jurídica, TI, Comunicações, Finanças e Gestão de risco.

3. Estabeleça uma única mudança nos princípios tradicionais para influenciar a cultura corporativa e o desempenho.

De acordo com a pesquisa, 48% das organizações têm apoio dos diretores mas apenas 22% acredita que o nível gerencial esteja preparado para incorporar os as práticas diárias de negócios sociais.

A IBM sugere três ações para auxiliar os funcionários a compreenderem do valor das iniciativas sociais, envolver as áreas corretas e fornecer apoio apropriado e motivação:

> Faça as pessoas se envolverem utilizando as ferramentas corretas. Crie oportunidades para o uso das novas ferramentas sociais, forneça treinamento cara-a-cara, tutoria reversa e encoraje líderes a modelarem os comportamentos desejados para permitirem o uso das ferramentas sociais. Capture histórias de sucesso de uso de ferramentas sociais como wikis, blogs e vídeos.

> Aplique os conceitos tradicionais de administração de mudança para apoiar a transição. Nomeie vários campeões do negócio social ou especialistas no assunto para encorajar e acelerar a adoção, forneça instrução sobre porque isto é importante e quais as diretrizes para utilização de ferramentas de mídia social dentro e fora da organização e reconheça a utilização desejada, bem como os comportamentos desejados.


> Incorpore as abordagens sociais para apoiar a mudança. Desenvolva narrativas de usuários e cenários de possibilidades fornecidos por meio do uso de abordagens sociais, use abordagens de redes sociais para identificar e se envolver com líderes influentes, forneça apoio aos funcionários, parceiros e clientes.

“A razão pela qual mais organizações estão implementando as práticas de negócios sociais se resume a sustentar sua competitividade e lucratividade em economias nas quais os rivais, parceiros e clientes estão adotando novas formas de conduzir os negócios”, comenta o relatório. “Mais do que simplesmente utilizar as ferramentas de mídia social, entramos em um novo período de transformação fundamental na forma como o trabalho é feito em todos os níveis da empresa e por todas as fronteiras organizacionais”.

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